Ihre 10 Hausaufgaben für die erfolgreiche Pressearbeit

Aus aktuellem Anlass wieder nach vorne geholt. Dieser Beitrag erschien ursprünglich am 13.1.2014 auf dem Blog von Operation: PR.

Sind Sie bereit für Pressearbeit? Wirklich?

PR-Abteilung und Redaktionen bilden heute nicht mehr den natürlichen Flaschenhals zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Das schafft Möglichkeiten, mit Menschen direkt zu kommunizieren, erhöht aber auch den Druck auf die einzelne Nachricht. Im großen Rauschen muss sie sich erst einmal durchsetzen.

Sie wollen, dass Redakteure sich unter diesen Umständen ausgerechnet für Sie stark machen, Ihrem Produkt und Ihnen Aufmerksamkeit schenken und einen Platz in ihrem Medium. Sie wollen kostenlosen Zugang zur Leserschaft und das Renommee eines Artikels von einem einflussreichen Autor? Warum sollte ein Redakteur das für Sie tun?

Die Öffnung der Unternehmenskommunikation bringt Möglichkeiten, aber auch Pflichten. Bevor jemand anderes sich für Ihr Produkt einsetzt, müssen Sie es erst einmal tun. Gehen Sie also in sich, und überprüfen, ob Sie bereit sind diese 10 Hausaufgaben anzugehen.

Ihre 10 Hausaufgaben für die erfolgreiche Pressearbeit

  1. Nehmen Sie dem Redakteur Arbeit ab, aber nicht die Meinungsbildung. Ermöglichen Sie ihm, sich ein eigenes Bild über Ihr Produkt oder Ihren Service zu bilden. Stellen Sie unabhängige Zahlen zur Verfügung, echte Hintergrundmaterialien, gewähren Sie Einsicht in frühe Produktphasen oder ungewöhnliche Anwendungszenarien.
  2. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung es wert ist. Versuchen Sie nicht, der Presse ein Me-too-Produkt als große Neuheit zu verkaufen. Behaupten Sie keine Funktionen, die erst später eventuell kommen werden. Verschonen Sie sie mit Zuschreibungen wie “einfach”, “schnell”, “leicht”, wenn das Produkt zwar für einen Spezialisten und nach entsprechender Einarbeitungszeit relativ leicht zu nutzen ist. Seien Sie ehrlich über den Entwicklungsstand Ihres Produktes, über die Zielgruppe, die Ausrichtung und Ihre Produktstrategie.  Und nutzen Sie das Feedback von Fachredakteuren. Sie kennen sich im Markt weitaus besser aus, weil sie mit vielen Playern sprechen. Nehmen Sie sie ernst!
  3. Zeigen Sie, dass Sie es wert sind. Hier geht es nicht nur um das Produkt, das überzeugen muss, sondern um Ihre Ehrlichkeit im Umgang mit dem einzelnen Redakteur, um die Tiefe einer Beziehung, die Sie zulassen – Marketingfloskeln findet jeder auch im Web über Sie. Erlauben Sie echte Gespräche, Meinungen und Kontroversen. Erzählen Sie auch von Missgeschicken. Seien Sie menschlich. Zum Stichwort Beziehungen: Wie war das noch beim ersten Date? Unverfrorenheit bringt manchmal ein schnelles Ergebnis. Eine Beziehung geht man anders an.
  4. Nehmen Sie Kommunikation persönlich wichtig. Wieso soll jemand eine Aufgabe kostenlos für Sie erledigen, für die Sie sich selber nicht einsetzen? Kommunikation mit den Medien und schlussendlich auch mit allen Menschen lässt sich nicht ein- und ausschalten. Man kommuniziert immer – wie der vielzitierte Watzlawik sagt. Nirgends in Erscheinung zu treten, kein Executive Blog zu schreiben, auf Veranstaltungen nicht aufzutauchen, auf denen die Presse Ihrer Branche unterwegs ist, keine Online-Profile zu unterhalten und nur allgemeine Kontaktangaben zu veröffentlichen, zeigt mehr über Ihren Wunsch zu kommunizieren, als Ihnen vielleicht bewusst ist.
  5. Erscheint dann tatsächlich ein Beitrag in einer Fachzeitschrift oder im Web – was macht der interessierte Leser? Er sucht im Internet nach Informationen über Sie. Über einen Link im Artikel geht er auf Ihre Website. Und was findet er? Idealerweise Informationen in einer Sprache, die ihn anspricht. Informationen, die er versteht und vorallem solche, die er sucht. Was für den Unternehmenssprecher gilt, gilt ebenso für das gesamte Unternehmen: Geben Sie dem Leser die Informationen, die ihn wirklich interessieren und zeigen Sie, dass Sie einen Dialog mit ihm wollen. Enttäuschen Sie einen an Ihnen interessierten Leser, verlieren Sie nicht nur einen potenziellen Kunden, Es ist fraglich, ob Ihnen der Redakteur nochmal Zugang zu seiner Leserschaft gewährt.
  6. Sie wissen nicht, was die Leser wirklich interessiert? Warum wollen Sie dann überhaupt in die Zeitschrift? Machen Sie sich schlau! Informieren Sie sich über die Leserschaft des Mediums, in das Sie wollen, Ihre typischen Vorlieben, Probleme und Erwartungen. Und erfüllen Sie sie. Können Sie das nicht, lassen Sie die Finger von der Pressearbeit.
  7. Pressearbeit ist ein Win-Win-Geschäft: Auch der Redakteur braucht eine gute Reputation bei seiner Leserschaft.  Helfen Sie ihm also, hilfreichen, informativen, exklusiven Contentanzubieten. Gibt es auf Ihrer Website einzelne Blog-Artikel, Videos oder Illustrationen, die das Produkt oder die im Pressebeitrag erwähnte Anwendung näher erklären? Dann geben Sie diesen Link an den Redakteur weiter. Er wird gerne auf aussagekräftigen Inhalte statt Ihre Startseite verlinken. Und nebenbei: Jeder, der den Presseartikel weiterteilt oder zitiert verbreitet auf diese Weise auch Ihren hilfreichen Content weiter.
  8. Stellen Sie Content passend zum Thema (und damit aktuell!) in Netzwerken bereit – auf der Facebook Page, Google+, Pinterest, Twitter oder YouTube. Irgendwo, wo man ihn findet. Und vermarkten Sie den begleitenden Content aktiv. Buzz um Themen, die von Redakteuren geschrieben wurden oder steigende Zuschauer-Zahlen für ein im Artikel verlinktes Video steigern auch die Reputation des Redakteurs für sein Gespür.
  9. Können Ihre Leser bei Ihnen einen hilfreichen Newsletter abonnieren, können sie Fan oder Follower über ein Social Netzwerk werden? Wie bleiben sie mit Ihnen in Kontakt?Erfolgreiche Pressearbeit bedeutet, dass Sie Ihre Ziele erreichen. Wollen Sie Aufmerksamkeit für ein neues Tool, ist diese Aufgabe mit dem Erscheinen eines Artikels ja nicht vollbracht.
  10. Werden Sie sich über die Erwartungen an die Pressearbeit klar und hinterfragen Sie ehrlich, ob sie das am besten geeignete Mittel ist. Was genau wollen Sie erreichen? Wie ist der nötige Aufwand? Die Zeiten, in denen Pressearbeit alle anderen Kommunikationsmaßnahmen in puncto Aufwand und Kosten geschlagen hat, sind lange vorbei. Nur, weil Pressearbeit helfen kann, Sales- und Vertriebsmaßnahmen zu unterstützen, bedeutet es nicht, dass es das ist, was Sie gerade brauchen, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Das meiste auf dieser Liste ist nicht neu. Man kann es aber nicht oft genug sagen.

Viel Spaß beim ernst gemeinten Kommunizieren!

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